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为什么社餐要考核翻台率,而酒店餐饮一轮都坐不满?如何找到破局方法

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为什么社餐要考核翻台率,而酒店餐饮一轮都坐不满?如何找到破局方法

在酒店集团尤其是高星酒店的收入结构中,酒店餐饮一直发挥着中流砥柱的作用。不论一线城市还是三线城市,餐饮收入基本能占到总收入的40%以上。但近年来,随着社会餐饮的飞速发展,酒店餐饮的营收能力正在受到冲击。行业专家透露,较之社会餐饮,酒店餐饮的坪效还不到它的一半。压力之下,酒店餐饮的从业者们都在积极求变,但能厘清关键点、找到破局方法,继而达成高速增长的案例并不多见。其中,开元酒店集团已经率先通过酒店餐饮整体业务调整、革新餐饮营销方式、主动拥抱美团点评等互联网平台等方面的创新探索出了一条适合自己发展的道路,并获得了明显的提质增效的结果。

酒店餐饮运营,酒店餐饮发展趋势

酒店设计公司檀轩装饰从开元酒店集团总裁助理陶敏芸那里了解到,现在酒店餐饮的线上化,可以与十多年前的住宿客房线上化相类比,是酒店集团现阶段必须关注、必须做好的事情。同时,酒店餐饮的线上化刚刚开始启动,尚处于变革的红利期。据《2019全国酒店餐饮经营大数据报告》监测数据显示,2014年以来,我国限额以上住宿业企业的餐费收入呈现横盘调整特征,基本保持着3%之内的年同比微升或微降,酒店餐饮的大盘金额保持在1400亿左右。与此同时,中国餐饮业的年收入却保持着10%左右的增长,2018年中国餐饮市场规模已达4.2万亿,首次突破“四万亿”规模。在餐饮行业持续发展的当下,一场关于酒店餐饮和社会餐饮的消费者争夺战正如火如荼的展开。

一开始,陶敏芸并没有直接讲述开元的做法,而是抛给记者一个问题:“我(酒店餐饮)有这么好的地理位置、这么强大的餐饮团队、这么好的服务品质,为什么与附近的社会餐饮相比,没有竞争优势呢?他们高朋满座,要考核翻台率;我们有时却一轮都坐不满。”如果说早些年,谈及外出就餐,酒店餐饮是第一选择的话,那么现在拥有爆款菜品、善于营销以及更注重用户反馈的社会餐饮正成为其强有力的竞争对手。那面对更为激烈的竞争环境,酒店餐饮该何去何从?“回归酒店餐饮本质优势,并将之不断地强化和放大”,陶敏芸认为,这就是开元酒店的餐饮破局关键点之一

确实,酒店餐饮目前在上座率、毛利率、坪效等方面可能存在一些限制,但也有社会餐饮所替代不了的优势。首先,酒店选址往往十分考究,所以餐饮也自然具备地理位置优势;其次,酒店餐饮名厨云集,技术高超,所出的菜品品质普遍较高且更为稳定。再次,酒店餐饮立足于为酒店住客服务的研发根本,酒店餐饮的服务品质更好,能让消费者获得更为愉悦的就餐体验,更为重要的是还能满足宴会、会议等多方面高端餐饮消费的高要求。这些都让酒店餐饮在满足高端用户餐饮需求方面有着天然的优势。在消费不断升级的当下,酒店餐饮所要做的就是将原本就具有的优势发挥到极致。

“我们还需要改变酒店餐饮人的自我意识及认知,做惯了会务及宴会市场,他们对零点市场不够重视”,陶敏芸补充道,“但是,餐饮零点市场在赢得顾客口碑和主动推荐方面,有着不可替代的作用”。酒店设计公司檀轩装饰从浩华咨询发布的《2019年中国饭店业务统计》了解到,在对1165家酒店的各部门收支统计(部门支出以部门收入为基础)中,三、四、五星级酒店客房部门支出分别维持在25%、25%和24%,但相应星级酒店的餐饮支出则分别高达79%、75%、66%。与客房部门相比,餐饮部门的成本率较高,对酒店整体的纯利润贡献相对而言占比较少。而且基于产品研发的不同需求,对于酒店餐饮,很多酒店的要求就是配套。因此,基于酒店整体坪效及业绩的考虑,部分酒店正在考虑将餐饮业务外包,不自己经营酒店,而是交由外部的社餐团队来负责。但是,从酒店的整体利益来看,失去了餐饮的控制力,很有可能也意味着酒店要失掉一个极具竞争力的产品环节,不能一站式满足酒店住客的需求闭环。

“那我们为什么不能换个思路,在酒店餐饮固有成本支出的情况下,面向社会精英,将酒店餐饮从高星酒店的配套设施转变为餐饮经营主体,单独进行核算经营?” 陶敏芸说道。同样而言,高星酒店集团对酒店餐饮的要求就是,能为住店客人提供优质餐品服务即可,比较少进行单独的经营核算。一旦增强它们的经营主体意识,打破思维惯性,就可能发挥出酒店餐饮人的热情和想象空间。这样的重新定位和自我转型为之带来了有效的经营业绩改善。据陶敏芸透露,这波操作直接将原本每月只有20万的业绩提升到了60万,成功实现200%的增长。当酒店餐饮被更多人从网络上获知、进而口碑被大众认可,酒店的客源将不再局限于商旅或者旅游需求下的住宿客源。本地客源的美食需求、异地客源的美食需求,甚至可能因为酒店餐饮的知名而产生一些定向的住宿需求,都将为酒店带来更多的收入可能性。

根据消费需求和市场发展动态重新定位只是第一步。能获得如此显著的业绩提升,和宁波余姚四明湖开元度假村极为重视互联网运营密切相关,互联网正成为酒店餐饮“卖货”的主要渠道。陶敏芸表示,当下的酒店餐饮线上化营销就有点类似于十几年前的酒店客房上线OTA平台,“这已经不是要不要的问题,而是要在这个趋势的推动下,直接思考怎么落地才能收获最佳效果。”据《中国餐饮报告2019》显示,中国餐饮消费者中,90世代(90后+95后)占比51.4%,远远超过90世代在总人口的占比。对于他们而言,“手机化生存”已成现实。他们会在手机里找餐厅、看评价、买团购套餐,自己写餐厅“试吃体验”或分享给好友自己的心仪餐厅名单,这些都已经成为潜移默化的日常动作。

其中,现在的美团已经是非常成熟的生活服务流量入口,聚集了大量有餐饮需求的消费者。今年4月,美团酒店推出“住+X”长青计划,将充分发挥综合性生活服务平台优势,助力高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平。据陶敏芸介绍,今年4月,开元酒店集团成为美团“住+X”长青计划的首个集团战略合作伙伴之一。截止目前,开元酒店已经在美团上线了60多家餐厅。同时,为更好帮助酒店,美团还“以客户为中心”,由统一的BD来对接酒店的住宿、餐饮和婚宴的线上化需求。“酒店餐饮有其特殊性,面向的消费客群相对高端,也就意味着数量和规模较小,由统一的BD对接会更容易形成对酒店餐饮发展情况的统一理解”,陶敏芸认为,与美团“住+X”长青计划的合作,有效地提升了沟通效率,也加快了开元酒店的餐饮线上化工作节奏。“我们希望能够借助跟美团的合作,通过线上化资源的导入,把开元酒店的酒店餐饮融入到整个餐饮大盘中来,快速上轨道,并通过这套机制倒逼我们餐饮版块更为良性的运营,从而在与社会餐饮的角力中提升我们的独有竞争力。”

“在拥抱线上化运作的过程中,我们其实也在不断探索和试错,自助餐、线上团购套餐、婚宴等等……”陶敏芸坦言,“我们的长期目标是使优质的餐饮体验成为酒店的金名片,反哺住宿产品,提高顾客入住率。”相较于“住”,更为高频的“吃”也能成为高星酒店们的关注度和流量来源,以及源源不断的客源入口。美食圈意见领袖“艾格吃饱了”认为,“一间好餐厅是能吸引这类(高端)酒店住客入住的”。从美团点评的数据来看也是如此。十一长假期间,“大众点评必吃榜”搜索相比去年同期涨幅高达53.89%,“大众点评必住榜”上榜酒店订单涨幅达到37%。

“开元旗下很多酒店已经入选了大众点评必住榜。”陶敏芸表示,聚焦本地生活,做好特色餐饮,开元酒店希望可以先入选“大众点评必吃榜”,后续还要争取进入“黑珍珠餐厅指南”。“我们在大众点评必吃榜榜单上可以看到人均价位在100块左右的社会餐饮的身影。之所以入选,是因为它的菜品在当地很有特色,很受本地欢迎,甚至是外地游客过来也很欢迎,相当于到了这个城市必吃的餐厅。”陶敏芸希望,未来开元酒店的一部分餐厅也可以成为这样的角色,“这是可以培育出来的,酒店餐饮就可以借助自己的优势不断研发爆款菜品,吸引消费者过来打卡”。

在传统酒店运营思维模式下,往往住宿产品是核心,餐饮产品只是附属。但随着消费升级,优秀的酒店餐饮产品已经极具吸金能力,且还能为酒店内部的其他产品赋能,不断提高顾客的满意度。酒店的运营思维也需做相应的调整,两者并重发展,并对酒店餐饮产品进行品牌化IP打造。正如开元酒店集团总裁陈妙强所说,过去15年,高星级酒店依靠营销手段打各种价格战、在生存线上苦苦挣扎时,中低端酒店依靠持续的产品创新,获得了长足的发展。而未来15年,是高星级酒店依靠产品创新夺回失地、快速发展的黄金时段。“这会是一个不断革新和优化的过程,不过谁抢先觉醒,谁就已经抢占了发展先机。