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会员经济到来之际单体酒店的会员之路又该走向何处呢?

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会员经济到来之际单体酒店的会员之路又该走向何处呢?

随着流量成本越来越高,传统的获客运营效率开始降低,互联网急于找寻一种新的消费者关系,会员经济也就此出现。民宿酒店设计公司檀轩近日了解到,支付宝宣布与复星、华住、首旅如家、锦江等26家大型酒店集团达成战略合作,将会把酒店会员体系与支付宝会员体系打通。在这样的模式下,各大品牌会员不再单打独斗,各大业务板块会员权益打通“共享会员”。而对于单体酒店,“会员之路”该走向何处呢?

酒店设计案例

会员经济到来

随着互联网用户红利结束、流量成本越来越高、传统的获客运营效率开始降低,互联网急于找寻一种新的消费者关系,就像“强力胶水”一般,能够牢牢地黏住用户与平台,会员经济就此出现。当获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为,会员制度成了最好的消费者关系表现形态。被称为会员经济教科书的Costco就从中享受到了不错的成效,亚马逊的全球Prime会员为其牢牢黏住大量用户,爱奇艺会员收入早已超过广告成为第一收入来源。

与此同时,基于互联网的会员制度,消费端与供给端可以突破传统会员模式,实现消费分级、个性需求、场景打通等新的会员服务形态。作为阿里“一号工程”的88VIP中,88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。各个业务板块也可以互相引流。民宿酒店设计公司从阿里曾公布过一个数据得知,每100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员。

当会员经济进入3.0时代,场景成了这个生态系统的重要因素,各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态,从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验,最终促使消费端与供给端的交互升级。对于酒店业,各大酒店集团便在会员计划上狠下功夫,除了将酒店集团旗下各品牌的会员计划打包整合之外,不断通过各种合作方式,打通不同酒店集团间的会员计划,提升会员计划的福利度,以此来提升旗下酒店会员计划的吸引力。

互联网企业争相入局

在酒店选择越来越丰富的情况下,酒店会员计划已经成为争抢客源的一大利器。“让积分变得更有钱”成为了酒店集团的共同努力方向。经过近十年的发展,国内酒店无论是华住、如家还是铂涛,都已经积累下体量庞大的会员群体。通过会员体系和平台化运营的规模效应,以技术来为这些线下实体酒店赋能,从而实现高效运转。除了简单地将免费住宿的门槛降低之外,酒店集团在会员计划方面还增强了灵活性,会员还可以在更多目的地通过多种方式兑换积分,比如会员可以使用“积分+现金”的方式兑换,如果不够积分,还可以用现金补足。例如此前温德姆酒店集团推出的全新礼遇,会员可以在众多新增的合作伙伴平台赚取和兑换温德姆奖赏计划积分。

除了酒店集团的会员之外,各大OTA也在入局单体酒店会员项目。2019年,飞猪推出了旗下会员制酒店品牌:菲住酒店联盟。除了飞猪,今年3月,携程也推出自己的“YOYO卡”联合会员项目,美团也在推动“大美卡”项目。近期,支付宝宣布升级为“数字酒店”,与各大酒店集团达成合作,通过小程序等数字化技术,用户可以通过支付宝无接触入住、免押订房、自助开票、调用酒店周边出行、餐饮等服务。并可以根据自身支付宝账户等级,匹配领取26家酒店集团的尊享会员卡,在全国25000家门店享受会员特权。支付宝、美团他们均是掌握线上流量的互联网公司,制定会员匹配规则,比酒店企业获客更具优势。

此外,各大酒店集团在OTA平台上开设旗舰店,将会员权益互相打通。洲际酒店集团5月与携程集团达成战略合作,开设其全球首家在线旅游平台官方旗舰店。在去年,携程也通过与开元集团的合作,首次与国内酒店集团深度打通会员体系。当前形势下,相比连锁酒店,势单力薄的单体酒店更加脆弱,这是一个借机扩张培育自己的“私域流量”的好时机吗?

入局“会员路”也许不简单

在投资者看来,做会员是能更高效提升投资回报率。从酒店经营来看,做会员就是减低市场上纷纭多变的危机发生几率,可以更快实现经营目标和增加自己的收入。以酒店为例,有不少热爱酒店的人,甚至会为了保住酒店会员等级,没事也会去住几晚,他们称之为“刷酒店”。因为等级决定了酒店对会员的不同礼遇。而品牌如何提高后续住客的留存率是极为重要的。这就需要通过提供各类服务来放大这种认同感,并降低用户对于费用的敏感度。

当然,要做好会员制度优先需要完成会员管理、营销触达以及运营管理这三大任务。缺少该有的会员管理,会员的动态和维护不及时等,都会导致酒店核心客户的流失。但对于大多数中小酒店而言,他们自身会员体系不完善,导致过度依赖OTA,没有在自身的营销渠道上下功夫,会出现的问题是,OTA在不了解酒店具体特色的情况下,只会放低价格来吸引客户。长此以往,酒店自身的定价将越来越受制于OTA,对OTA的依赖程度越来越高。民宿酒店设计公司檀轩从华住集团创始人兼CEO季琦得到一组数据:OTA的渗透率从6年前的10%增长到如今的33%,预计2023年或将增长到47%。OTA的净利润增长更为迅猛,从2015年的数字0增长至2019年的99亿元。也许,一旦失去OTA的辅助,生意可能一落千丈。同时,这也是个循环往复的过程,没有会员体系导致对OTA的依赖。对OTA的依赖导致用户粘性低,孵化裂变转换为其他经营收入的可能性会更低。

单体酒店的“会员路”该怎么走

1、提高用户黏性,针对特定客群的营销策略,随着中国酒店市场快速增长,用户需求在不断细化。我们要不断改进产品和服务,迎合消费新趋势。如为会员提供的赠送餐点以及延迟退房等服务为例,定时推出优惠活动时,优先等级高的会员等。针对“中产”“千禧一代”“康养旅居”等不同客群有不同的营销策略。

2、拓展边界,尝试跨界经营的可能性,由“单打独斗”的平台进入跨界合作模式。例如88VIP的会员权益则包括了阿里系中众多平台的权益。携程与多家航司深化会员合作,开启金银卡快升通道。同样,酒店会员如对产品信赖,也会释放消费需求,会员可以通过积分兑换自己喜欢的健身卡、购物卡等服务。

3、协同区域旅游板块。单体酒店往往更依赖于所在区域的客流,如果要吸引更多人前来入住,则需要对周边区域的旅游板块进行协同,推出譬如门票优惠、纪念品、包车等相关的服务。

4、抱团头部品牌实现连锁机制。目前,虽然房间预定率在逐步提升,但到店客人相比于之前已经减少,发展会员的能力会下降。另一方面,单体酒店在资金、会员运营、服务等层面也都相对脆弱。或许,“背靠大树好乘凉”也不失为好的选择。